品牌营销最大的谎言 仅仅只需要做好产品吗?
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品牌营销最大的谎言 仅仅只需要做好产品吗?

  “牌子做起来了,产品就好卖了。”

  这种话很有市场。不是因为有道理,而是为很多人找到了【借口】。

  说这种话的人,我只能说很天真。

  多少新企业,本来品牌力不强,后来做大了,自然就是品牌。

  多少大品牌,本来品牌很强,因为做得不好,牌子垮了。

  01

  万事俱备,只欠东风。万事不备,给你东风试试?

  那些知名企业的业务员知道:即使是大品牌,卖产品照样不易。

  不信可以问问行业巨头的业务员们,日子照样不好过,每年离职率也不低。

  那些知名企业,对外传播是一副面孔,内部开会又是另一副面孔。

  对外一片光鲜,对内问题不断。就连马云也是如此。

  那些大品牌,丝毫不会自恃品牌好而有丝毫放松。营销的其它工作比普遍企业做得好得多。

  所以,牌子做起来了,产品就好卖了,不过是一个幻想。

  02

  品牌先行,然后销售跟进。这样的事情,曾经阶段性地存在过。

  一个产品稀缺、消费心智不成熟的社会,有些不合逻辑的现象短暂存在过,但不要因为短暂存在,就以为有长期合理性。

  比如,因为心智不成熟,像“XXX神功元气袋”这样的产品也曾经因为打广告而阶段性成功过。

  比如,因为信息不对称,曾经的“央视标王”因为企业敢赌而短暂畅销过,但“央视标王”除了少数本身就有底气的企业外,几乎全部消失了。

  还有一些假象,比如某企业品牌做得好,其它营销工作也做得好。但是,因为品牌最具传播效应,造成一种假象:这些企业好卖,就是因为品牌做得好。

  举一个最近的案例:江小白营销的几乎所有方面都做得很好,但传播的结果却好像是:江小白是靠表达瓶、文案做起来的,其实根本不是那么回事。比如,江小白对经销商的要求是:限期铺货率达到70%,其中现款70%。

  营销的一些基础工作,很枯燥,没有传播价值,没有传播不代表没有做。媒体,不论是传统媒体还是自媒体,传播的一定是有传播价值的。

  品牌做起来了,产品就好卖了。其实很大程度上就是媒体传播臆造的假象。

  03

  除了品牌之外,营销是否还有其它路径?如果找不到其它路径,就只有走这条独木桥了。

  这种话题,空论不容易服人,举几个案例吧。

  银麦啤酒,除了山东部分消费者和部分专业人士,相信很多人没有听说过这个品牌。

  就是这个不做品牌做渠道的非著名品牌,在山东一些青啤的优势市场,打得青啤XXXX(此处省略四个字)。

  当时带领银麦攻城略地的是营销专家方刚老师。有一次喝了点小酒,方刚老师在我的群里说,当时觉得凭这套办法能够荡平天下。

  在银麦被青啤收购的当晚,方刚老师和他的一帮兄弟,把酒店的啤酒喝光了。

  作为写过《不是品牌也畅销》、《品牌不能当饭吃》的人,我能够体会方刚老师当时的心情。

  打败一个品牌的,从来不是更强的品牌,而是品牌之外的东西。

  04

  大约从2000年开始,统一方便面销量就开始下滑。销量从行业第二,直下滑至行业第五。甚至连行业第四是谁,可能很多人都不知道。

  这一下滑,就是八连滑。据说,统一高层曾有放弃大陆方便面的想法。

  销量下滑,当然是品牌出了问题。这是很多人的第一想法。简单归因,品牌会第一个被想到。

  说句得罪人的话,这么想的人,我是怀疑其营销的专业性的。

  即然品牌出了问题,当然首先要挽救品牌呀!

  于是,加大投入,各项办法出来了。品牌越来越好,销量照样下滑。直至销量下滑到第五名,但普通消费者仍然认为统一的品牌是第二位的。

  这是不是很滑稽!

  直至8年后,刘新华上任,否定了品牌出问题的思路。推出“老坛酸菜”,才止住了下滑。

  不过,即使是老坛酸菜,吃瓜群众仍然只是看到了广告、品牌等要素,没有看到统一在市场操作模式上的巨大变化。肯定还有很多人认为老坛酸菜是品牌的成功。

  05

  品牌与销量的关系,肯定是互为因果。但媒体传播的结果多半不是。

  这就像爬楼梯,两支脚互为向上爬的支点,交叉上行,不是一支脚跳上去的。

  品牌增值了,当然为销售提供支持。销量增长了,同样提升品牌价值。

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